Skrevet av: Kristin Prøven. 13. januar 2025

Hvordan bruke atferdsdesign for å styrke reiselivets bærekraft

- erfaringer fra EU-prosjektet “First Mile to Better Tourism”

Atferdsdesign handler om å designe valgmuligheter. Å forstå hvordan mennesker tar beslutninger og hvordan du kan forme deres atferd og beslutningstaking, kan hjelpe bedrifter å lykkes med å drive mer bærekraftig og samtidig sikre fornøyde gjester.  

I løpet av sommersesongen 2024 har 20 norske små og mellomstore reiselivsbedriftene (SMB) i Nord-Norge og på Svalbard samlet kunnskap og erfaring om bruk av atferdsdesign, og har gjort seg noen nyttige erfaringer. Bedriftene har testet ulike tiltak basert på «nudging» som hovedmetode. Formålet har vært å forbedre utformingen av produkter, tjenester og opplevelser slik at bærekraftige valg framstår som de mest attraktive sett fra gjestenes side. Det handler om å få med seg gjestene på laget til å ta bedre valg for seg selv, bedriften, reisemålet og kloden. På denne måten kan bedrifter styrke sin bærekraftinnsats gjennom å påvirke gjesteatferden. 

Metodikken som har vært benyttet er basert på fem prinsipper som effektivt bidrar til å påvirke gjesteatferd. Prinsippene har vært benyttet i både kommunikasjon og tilrettelegging. De fem prinsippene er: 

  • Gjøre det lett – endre valgmulighetene på måter som gjør det svært enkelt for gjesten å gå for de mest bærekraftige alternativene. 

  • Gjøre det til standard – sette det bærekraftige alternativet som standardvalget overalt hvor det er mulig. 

  • Skape bevissthet – gjøre beslutningstakeren oppmerksom på relevant informasjon på beslutningstidspunktet. 

  • Gjøre det tiltalende – legge til ekstra fordeler i bærekraftige alternativer, og gjøre dem til det mest tiltalende valget for gjesten. 

  • Gjøre det til norm – dra nytte av folks tendens til å tilpasse seg forventede normer for oppførsel og ta hensyn til andre mennesker, f,eks. lokal kultur.

De deltakende 20 bedriftene har jobbet innen 7 ulike tema: 
De deltakende bedriftene i First Mile prosjektet er alle fra Nord-Norge og Svalbard da prosjektet har sitt utspring i klynge for reiselivsrelaterte virksomheter i Nordland og Svalbard. 

  1. Redusere matavfall 

  2. Redusere engangsplast 

  3. Forbedre avfallshåndtering 

  4. Oppmuntre til grønn mobilitet

  5. Fremme lokalmat 

  6. Redusere energiforbruk

  7. Redusere vannforbruk 

    Suksesskriterier basert på erfaringer fra første testsesong 

    De bedriftene som har hatt en aktiv og tett dialog med gjester, har oppnådd de beste resultatene. Å prate med gjestene om bakgrunnen for tiltakene har bidratt til større forståelse og engasjement, noe som igjen har resultert til endret atferd hos den enkelte gjest. Direkte gjestekommunikasjon har derfor vært en viktig suksessfaktor. Videre har måten bedriftene har evnet å kommunisere tiltakene vært avgjørende. Eksempelvis har det å skape bevissthet gjennom å framheve lokalprodusert mat som et håndverk vært effektivt for å redusere matsvinn. En generell oppfordring om å redusere matsvinn for å redde kloden vil trolig ikke gi like gode resultater. 

    Hvordan bedriftene har jobbet med intern opplæring av personale har også vært en kritisk faktor. De bedriftene som har evnet å involvere alle ansatte har generelt oppnådd bedre resultater. Det handler om å skape en kultur hvor alle bidrar til å nå felles mål gjennom gjestekommunikasjon og interne målinger. 

    De fleste bedrifter rapporterer at tiltakene har vært godt mottatt hos gjester og at gjestene i stor grad ønsker å bidra. Mange bedrifter hevder prosjektet har bidratt til læring og engasjement hos både ansatte og gjester, samt et nærmere samarbeid med lokale leverandører. For å få på plass gode løsninger innen områder som f.eks. avfall og mobilitet, har bedriftene vært avhengige av lokalt samarbeid med flere aktører for å lykkes.  

    Sommeren 2025 gjennomføres testsesong 2 

    Basert på de erfaringer bedriftene har gjort seg sommeren 2024 vil tiltak justeres, endres eller suppleres med mål om å oppnå bedre resultater neste testsesong, sommeren 2025. Med utgangspunkt i de fem prinsippene i atferdsdesign vil bedriftene utforme kommunikasjon og fysiske produkter/tjenester med mål om ønsket atferdsendring hos gjestene. 

    OM FIRST MILE TO BETTER TOURISM 

    Mimir AS er norsk hovedpartner i EU-prosjektet, FIRST MILE TO BETTER TOURISM, og er ansvarlig for den norske deltakelsen. Det overordnede målet med prosjektet er å styrke reiselivets bærekraft gjennom å påvirke gjestenes atferd på smarte måter. Deltakerne skal samle kunnskap og erfaring om bruk av atferdsdesign i reiselivet, og metodene som testes ut skal deretter overføres til 1000 reiselivsbedrifter i EU.  

    First Mile to Better Tourism er, så vidt vi vet, det første reiselivsprosjektet med EU-finansiering som har Norge som en hovedpartner. Initiativet handler i praksis om hvordan små og mellomstore reiselivsbedrifter kan gjøre en forskjell både i egen bedrift, for lokalsamfunnet og ikke minst for kloden. Det er plukket ut 80 små og mellomstore virksomheter fra henholdsvis Frankrike, Italia, Norge og Slovenia som deltakere. De skal teste ulike innovative tiltak basert på «nudging» som hovedmetode. Tiltakene som er utviklet er enkle og rimelige og tar sikte på å forbedre utformingen av produkter, tjenester og opplevelser slik at bærekraftige valg framstår som de mest attraktive sett fra gjestenes side.  

     

    Alle de 80 deltakende bedriftene fra 4 land presenteres med hvilke tema de har valgt å jobbe med på den internasjonale siden for First Mile prosjektet -  https://firstmileproject.eu/our-participants/ 

     

    Vi i Mimir er stolte av å være partner i dette EU-prosjektet som vi tror vil ha stor overføringsverdi til flere norske reiselivsbedrifter og reisemål på sikt. First Mile-prosjektet er finansiert av EU Single Market program. 

     
    Les mer om prosjektet; 

     
    Spørsmål kan rettes til; 

     

Vil du vite mer?
Meld deg på gratis webinar 6. mars kl. 10:00 - 11:30